直通車是國際站商家常用的主動營銷工具，用好了能快速提升效果，但如果使用不當，就無法達到預(yù)期效果，尤其在平臺整體流量比較垃圾的個別時候。深入解讀直通車數(shù)據(jù)報告、精準分析效果、靈活調(diào)整策略，是保證效果避免亂花錢的關(guān)鍵。

筆者從事國際站運營6年，陪訪客戶經(jīng)理無數(shù)次，診斷過上百個店鋪，實踐中發(fā)現(xiàn)很多運營壓根就不看直通車報告，即使看了也常常忽視報告中的細節(jié)而不自知，這樣粗枝大葉的操作，效果自然不佳。今天，就讓我們一同揭秘這些常被忽視的關(guān)鍵點。

（提示：本文篇幅稍長，但都是實操心得干貨）

您的數(shù)據(jù)報告完整嗎？

數(shù)據(jù)報告的完整性是準確分析的前提條件，如果報告不全，分析則易偏離事實。以下因素會影響報告的完整性：

1. 直通車營銷能力等級    

直通車核心在于優(yōu)化投入產(chǎn)出比。國際站作為B端平臺，直接產(chǎn)出表現(xiàn)為詢盤+TM的數(shù)量與質(zhì)量。想看到直通車帶來的詢盤與TM，需直通車營銷能力達到L2或以上。下面兩張圖，直觀呈現(xiàn)了不同營銷等級下的數(shù)據(jù)顆粒度差異。

如果想要數(shù)據(jù)分析細化到具體產(chǎn)品或關(guān)鍵詞層面，營銷能力等級需達到L4，方能獲取詳盡的詢盤與TM數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更精準的分析。

另外地域報告和小時報告，也需要營銷能力等級達到L3及以上才能查看。   

2. 定向標簽是否勾選

在選擇定向標簽時，大多數(shù)運營會僅勾選欲推廣的標簽而忽略其余，甚至某些所謂的講師也會教您這么做。然而，此舉實為無效之舉。首先，未勾選標簽亦會被系統(tǒng)自動納入推廣范疇，不選也可能會產(chǎn)生花費；其次，根據(jù)實操經(jīng)驗，未勾選標簽的數(shù)據(jù)會在數(shù)據(jù)報表中缺失，導致報告不完整，數(shù)據(jù)對不上，進而可能誤導分析結(jié)論。也就是說，錢沒少花，數(shù)據(jù)卻少了。

若您的店鋪中存在未全選標簽的情況，建議核實所有標簽的數(shù)據(jù)總和是否與整個推廣計劃的數(shù)據(jù)相吻合，以此驗證我說的是否正確。

您真的會看數(shù)據(jù)報告么？

即使有了完整的數(shù)據(jù)報告，解讀與分析也并非易事。常規(guī)的方法已是老生常談，不再贅述。下面就幾種分析報告時可能出現(xiàn)的問題和您探討一二：

1. 直通車效果的轉(zhuǎn)化周期

在數(shù)據(jù)報告中有一個功能通常會被商家忽略，就是轉(zhuǎn)化周期的選擇。目前有1日累計周期和15日累計周期兩種。多數(shù)商家習慣選擇1日即時轉(zhuǎn)化，即直接追蹤通過直通車渠道引入的買家在當天的即時轉(zhuǎn)化行為（如詢盤、TM咨詢）。   

但是，一個不容忽視的事實是，部分潛在客戶的轉(zhuǎn)化路徑可能更為迂回：他們或許在初次點擊直通車廣告后，并未立即采取行動，而是經(jīng)過數(shù)日的深思熟慮或進一步信息收集后，才最終發(fā)起詢盤或TM咨詢。這部分延時轉(zhuǎn)化的成效，同樣應(yīng)當被納入直通車效果的全面考量之中。

以某平臺6月份的數(shù)據(jù)為例，若僅基于1日即時轉(zhuǎn)化周期統(tǒng)計，總轉(zhuǎn)化量（詢盤+TM）為95；但若通過15日累積轉(zhuǎn)化周期來看，這一數(shù)字則躍升至120。這多出的25個商機，無疑是直通車策略長遠影響力的直接體現(xiàn)。

正如商家在展會上的經(jīng)歷，當日直接成交雖珍貴卻難得，更多時候，合作意向是在展會后的持續(xù)溝通中逐漸明確，甚至不乏初次僅留下淺薄印象，日后卻主動尋求合作的案例。難道我們能因此否認展會對于促成這些合作的關(guān)鍵作用嗎？因此，商家在評估直通車效果時，不應(yīng)僅局限于短期的即時轉(zhuǎn)化。莫畏浮云遮望眼，風物長宜放眼量。

2. 定向標簽數(shù)據(jù)到底怎么看？    

前文提及，全面設(shè)置定向標簽?zāi)艽_保數(shù)據(jù)完整。那么，如何解讀定向標簽內(nèi)的數(shù)據(jù)呢？

首先明確一點，定向報告里面，所有報告的數(shù)據(jù)合在一起才是完整的數(shù)據(jù)。即人群定向、地域定向、投放終端、投放場景、組合標簽這5個報告加起來才是完整的。

其次，數(shù)據(jù)在報告中不會重復(fù)累加。例如，一個L1+等級的美國老客戶通過直通車點擊產(chǎn)品一次，該點擊僅會計入這三大標簽（L1+、美國、平臺老客）中溢價最高的那一個，若溢價相同，則隨機選擇。

此規(guī)則表明，美國買家的點擊數(shù)據(jù)也可能歸入除“美國”以外的其它標簽中。若要全面精確評估國家層面對直通車效果的影響，需借助地域報告功能，此報告專注于國家維度的細分數(shù)據(jù)，但在L3、L4級別才會開放。對于未達到L3級別的店鋪，雖然功能受限，但可嘗試利用直通車數(shù)據(jù)分析模塊中的地域分析功能，也可實現(xiàn)類似的數(shù)據(jù)洞察。   

此功能強大之處在于能揭示直通車曝光量、點擊量、L1+點擊量及花費等方面表現(xiàn)突出的前十個國家。更重要的是，它對所有商家開放，有效填補了部分商家在數(shù)據(jù)分析上的空白，為全面優(yōu)化直通車策略提供了有力支持。       

3. 類似叫法的數(shù)據(jù)指標有什么區(qū)別

直通車后臺的數(shù)據(jù)量很豐富，且部分術(shù)語初看之下頗為相似，容易讓人產(chǎn)生混淆。因此，掌握它們之間的微妙區(qū)別顯得尤為重要。以下通過幾個實例來闡明這一點：

首先，我們來看“直通車詢盤總數(shù)”與“直通車品詢盤個數(shù)”。這兩個概念乍一看似乎相同。然而，深入探究其定義后便會發(fā)現(xiàn)，直通車詢盤總數(shù)實際上是一個更為寬泛的范疇，它不僅涵蓋了直接針對直通車推廣商品發(fā)起的詢盤數(shù)量（即直通車品詢盤個數(shù)），還包括了通過直通車渠道進入店鋪后，對其他非推廣商品所發(fā)出的詢盤。

簡而言之，前者是后者的超集，其數(shù)值必然大于或等于后者，了解清楚后對于分析會有幫助。

同理，這一邏輯也適用于計劃報告中的其他類似指標，如“直通車訂單總?cè)藬?shù)”與“直通車品訂單人數(shù)”，無需贅述。

總結(jié)：擁有完整的數(shù)據(jù)報告并掌握正確的解讀方法，是優(yōu)化操作、提升直通車效果的關(guān)鍵。直通車的細節(jié)紛繁復(fù)雜，非一兩篇文章所能盡述，里面有許多東西值得大家反復(fù)揣摩。P4P操作是非常體現(xiàn)運營專業(yè)度的一個維度。

最后給您留道思考題：

國際站除了英文主站，還有16個小語種的站點，在直通車中我們同樣可以選擇這些站點去投放。

但是好像在數(shù)據(jù)報告中我們從來沒看到過小語種的關(guān)鍵詞，這是什么原因呢？又會對我們數(shù)據(jù)分析的時候產(chǎn)生什么影響呢？大家可以先想想，日后我們再深入分享。