直通車是國際站商家常用的主動(dòng)營銷工具，用好了能快速提升效果，但如果使用不當(dāng)，就無法達(dá)到預(yù)期效果，尤其在平臺(tái)整體流量比較垃圾的個(gè)別時(shí)候。深入解讀直通車數(shù)據(jù)報(bào)告、精準(zhǔn)分析效果、靈活調(diào)整策略，是保證效果避免亂花錢的關(guān)鍵。

筆者從事國際站運(yùn)營6年，陪訪客戶經(jīng)理無數(shù)次，診斷過上百個(gè)店鋪，實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多運(yùn)營壓根就不看直通車報(bào)告，即使看了也常常忽視報(bào)告中的細(xì)節(jié)而不自知，這樣粗枝大葉的操作，效果自然不佳。今天，就讓我們一同揭秘這些常被忽視的關(guān)鍵點(diǎn)。

（提示：本文篇幅稍長，但都是實(shí)操心得干貨）

您的數(shù)據(jù)報(bào)告完整嗎？

數(shù)據(jù)報(bào)告的完整性是準(zhǔn)確分析的前提條件，如果報(bào)告不全，分析則易偏離事實(shí)。以下因素會(huì)影響報(bào)告的完整性：

1. 直通車營銷能力等級(jí)    

直通車核心在于優(yōu)化投入產(chǎn)出比。國際站作為B端平臺(tái)，直接產(chǎn)出表現(xiàn)為詢盤+TM的數(shù)量與質(zhì)量。想看到直通車帶來的詢盤與TM，需直通車營銷能力達(dá)到L2或以上。下面兩張圖，直觀呈現(xiàn)了不同營銷等級(jí)下的數(shù)據(jù)顆粒度差異。

如果想要數(shù)據(jù)分析細(xì)化到具體產(chǎn)品或關(guān)鍵詞層面，營銷能力等級(jí)需達(dá)到L4，方能獲取詳盡的詢盤與TM數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的分析。

另外地域報(bào)告和小時(shí)報(bào)告，也需要營銷能力等級(jí)達(dá)到L3及以上才能查看。   

2. 定向標(biāo)簽是否勾選

在選擇定向標(biāo)簽時(shí)，大多數(shù)運(yùn)營會(huì)僅勾選欲推廣的標(biāo)簽而忽略其余，甚至某些所謂的講師也會(huì)教您這么做。然而，此舉實(shí)為無效之舉。首先，未勾選標(biāo)簽亦會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)納入推廣范疇，不選也可能會(huì)產(chǎn)生花費(fèi)；其次，根據(jù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，未勾選標(biāo)簽的數(shù)據(jù)會(huì)在數(shù)據(jù)報(bào)表中缺失，導(dǎo)致報(bào)告不完整，數(shù)據(jù)對(duì)不上，進(jìn)而可能誤導(dǎo)分析結(jié)論。也就是說，錢沒少花，數(shù)據(jù)卻少了。

若您的店鋪中存在未全選標(biāo)簽的情況，建議核實(shí)所有標(biāo)簽的數(shù)據(jù)總和是否與整個(gè)推廣計(jì)劃的數(shù)據(jù)相吻合，以此驗(yàn)證我說的是否正確。

您真的會(huì)看數(shù)據(jù)報(bào)告么？

即使有了完整的數(shù)據(jù)報(bào)告，解讀與分析也并非易事。常規(guī)的方法已是老生常談，不再贅述。下面就幾種分析報(bào)告時(shí)可能出現(xiàn)的問題和您探討一二：

1. 直通車效果的轉(zhuǎn)化周期

在數(shù)據(jù)報(bào)告中有一個(gè)功能通常會(huì)被商家忽略，就是轉(zhuǎn)化周期的選擇。目前有1日累計(jì)周期和15日累計(jì)周期兩種。多數(shù)商家習(xí)慣選擇1日即時(shí)轉(zhuǎn)化，即直接追蹤通過直通車渠道引入的買家在當(dāng)天的即時(shí)轉(zhuǎn)化行為（如詢盤、TM咨詢）。   

但是，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，部分潛在客戶的轉(zhuǎn)化路徑可能更為迂回：他們或許在初次點(diǎn)擊直通車廣告后，并未立即采取行動(dòng)，而是經(jīng)過數(shù)日的深思熟慮或進(jìn)一步信息收集后，才最終發(fā)起詢盤或TM咨詢。這部分延時(shí)轉(zhuǎn)化的成效，同樣應(yīng)當(dāng)被納入直通車效果的全面考量之中。

以某平臺(tái)6月份的數(shù)據(jù)為例，若僅基于1日即時(shí)轉(zhuǎn)化周期統(tǒng)計(jì)，總轉(zhuǎn)化量（詢盤+TM）為95；但若通過15日累積轉(zhuǎn)化周期來看，這一數(shù)字則躍升至120。這多出的25個(gè)商機(jī)，無疑是直通車策略長遠(yuǎn)影響力的直接體現(xiàn)。

正如商家在展會(huì)上的經(jīng)歷，當(dāng)日直接成交雖珍貴卻難得，更多時(shí)候，合作意向是在展會(huì)后的持續(xù)溝通中逐漸明確，甚至不乏初次僅留下淺薄印象，日后卻主動(dòng)尋求合作的案例。難道我們能因此否認(rèn)展會(huì)對(duì)于促成這些合作的關(guān)鍵作用嗎？因此，商家在評(píng)估直通車效果時(shí)，不應(yīng)僅局限于短期的即時(shí)轉(zhuǎn)化。莫畏浮云遮望眼，風(fēng)物長宜放眼量。

2. 定向標(biāo)簽數(shù)據(jù)到底怎么看？    

前文提及，全面設(shè)置定向標(biāo)簽?zāi)艽_保數(shù)據(jù)完整。那么，如何解讀定向標(biāo)簽內(nèi)的數(shù)據(jù)呢？

首先明確一點(diǎn)，定向報(bào)告里面，所有報(bào)告的數(shù)據(jù)合在一起才是完整的數(shù)據(jù)。即人群定向、地域定向、投放終端、投放場景、組合標(biāo)簽這5個(gè)報(bào)告加起來才是完整的。

其次，數(shù)據(jù)在報(bào)告中不會(huì)重復(fù)累加。例如，一個(gè)L1+等級(jí)的美國老客戶通過直通車點(diǎn)擊產(chǎn)品一次，該點(diǎn)擊僅會(huì)計(jì)入這三大標(biāo)簽（L1+、美國、平臺(tái)老客）中溢價(jià)最高的那一個(gè)，若溢價(jià)相同，則隨機(jī)選擇。

此規(guī)則表明，美國買家的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)也可能歸入除“美國”以外的其它標(biāo)簽中。若要全面精確評(píng)估國家層面對(duì)直通車效果的影響，需借助地域報(bào)告功能，此報(bào)告專注于國家維度的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，但在L3、L4級(jí)別才會(huì)開放。對(duì)于未達(dá)到L3級(jí)別的店鋪，雖然功能受限，但可嘗試?yán)弥蓖ㄜ嚁?shù)據(jù)分析模塊中的地域分析功能，也可實(shí)現(xiàn)類似的數(shù)據(jù)洞察。   

此功能強(qiáng)大之處在于能揭示直通車曝光量、點(diǎn)擊量、L1+點(diǎn)擊量及花費(fèi)等方面表現(xiàn)突出的前十個(gè)國家。更重要的是，它對(duì)所有商家開放，有效填補(bǔ)了部分商家在數(shù)據(jù)分析上的空白，為全面優(yōu)化直通車策略提供了有力支持。       

3. 類似叫法的數(shù)據(jù)指標(biāo)有什么區(qū)別

直通車后臺(tái)的數(shù)據(jù)量很豐富，且部分術(shù)語初看之下頗為相似，容易讓人產(chǎn)生混淆。因此，掌握它們之間的微妙區(qū)別顯得尤為重要。以下通過幾個(gè)實(shí)例來闡明這一點(diǎn)：

首先，我們來看“直通車詢盤總數(shù)”與“直通車品詢盤個(gè)數(shù)”。這兩個(gè)概念乍一看似乎相同。然而，深入探究其定義后便會(huì)發(fā)現(xiàn)，直通車詢盤總數(shù)實(shí)際上是一個(gè)更為寬泛的范疇，它不僅涵蓋了直接針對(duì)直通車推廣商品發(fā)起的詢盤數(shù)量（即直通車品詢盤個(gè)數(shù)），還包括了通過直通車渠道進(jìn)入店鋪后，對(duì)其他非推廣商品所發(fā)出的詢盤。

簡而言之，前者是后者的超集，其數(shù)值必然大于或等于后者，了解清楚后對(duì)于分析會(huì)有幫助。

同理，這一邏輯也適用于計(jì)劃報(bào)告中的其他類似指標(biāo)，如“直通車訂單總?cè)藬?shù)”與“直通車品訂單人數(shù)”，無需贅述。

總結(jié)：擁有完整的數(shù)據(jù)報(bào)告并掌握正確的解讀方法，是優(yōu)化操作、提升直通車效果的關(guān)鍵。直通車的細(xì)節(jié)紛繁復(fù)雜，非一兩篇文章所能盡述，里面有許多東西值得大家反復(fù)揣摩。P4P操作是非常體現(xiàn)運(yùn)營專業(yè)度的一個(gè)維度。

最后給您留道思考題：

國際站除了英文主站，還有16個(gè)小語種的站點(diǎn)，在直通車中我們同樣可以選擇這些站點(diǎn)去投放。

但是好像在數(shù)據(jù)報(bào)告中我們從來沒看到過小語種的關(guān)鍵詞，這是什么原因呢？又會(huì)對(duì)我們數(shù)據(jù)分析的時(shí)候產(chǎn)生什么影響呢？大家可以先想想，日后我們?cè)偕钊敕窒怼?nbsp;